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“騰訊系動漫”首次亮相,背后的商業邏輯和目標是什么?

东海三个半单双中特 www.ziels.icu 不知道從哪天起,中國動漫開始以各種形態滲透到日常生活?;蛐硎峭緦奶斕囊環⒈砬榘?,或許是穿梭市井的公交站廣告與商場LED大屏,也可能是更具體的超市貨架《斗羅大陸》飲品,杭州的《狐妖小紅娘》公交,廣州地鐵站的《全職高手》葉修的生日應援,青城山的《一人之下》體驗。

從線上的動畫、漫畫、表情包,到線下的漫展、商圈、快銷品,動漫元素在當代年輕群體中的表達方式開始多元化。不再局限于單純的內容傳遞,更豐富的互動形式、更靈活的社交屬性和更廣泛的商業化潛力,成為互聯網時代下動漫內容的新趨勢。

歷經風雨的中國動漫已近百年。從最早的連環畫在報紙的刊登到雜志、單行本的流行,再到互聯網和移動互聯網時代下網站、論壇、貼吧的傳播,中國動漫經歷了漫長的蟄伏期。直到近年網絡漫畫平臺的出現,在平臺方、內容方、資本方、消費者等多方影響和推動下,國產動漫內容順利扎根互聯網時代得以迅速發展,并在積累了核心用戶后,開始進入內容和商業的全新探索階段。

中國動漫百年發展,成為時代青年社交符號

回顧中國動漫發展史,也是百年以來動漫內容形態變遷和主流消費群體偏好進階的縮影。

1919年,在日本留學的豐子愷先生發現了漫畫這種新的內容形式,他稱之為“無聲的詩”,后將其畫刊載于《文學周報》,以漫畫之名始見于大眾。彼時漫畫更多講述了人間相和世間相,從不同層次側面揭露諷刺舊社會的腐敗和黑暗,宣揚了民主思想和進步青年的時代風貌,作為傳統漫畫這樣一門語言藝術,是少數藝術家的風骨和情緒表達。同期,萬氏兄弟開始創作早期的中國動畫,他們的作品《鐵扇公主》甚至影響了手冢治蟲這樣的日本漫畫大師。

從80年代起,不少優質的海外動漫作品涌入國內,受到主流消費群體的喜愛,但引進作品終究缺乏根骨中情感內核的共鳴。緊接著,國家從政策上重視并支持中國動漫產業的發展后,國漫迎來第一次快速發展期,以美影廠、央視為代表創作了《哪吒鬧?!?、《葫蘆兄弟》、《寶蓮燈》、《西游記》等經典動畫作品,成為幾代人的回憶,動漫內容成為青少年青睞的內容形式,成為文化傳承的載體。

1993年,國內第一本漫畫雜志《畫書大王》出現,隨后國產漫畫期刊迎來春天,《北京卡通》、《少年漫畫》、《卡通大王》以及2000年之后的《漫友》、《知音漫客》等經典雜志也吸引了一大批年輕漫畫創作者,創作更具有故事性、趣味性、傳遞價值觀的優秀作品,也為當下中國動漫產業培育了不少中流砥柱。

進入21世紀后,中國動漫在互聯網時代取得了巨大發展。以騰訊為代表的大平臺入局,網絡漫畫平臺的出現在資金、流量、資源等方面推動了中國動漫產業發展。新一代動漫內容順利搭上互聯網時代的潮流,并向線下擴散。以二次元群體為主,輻射全年齡、泛受眾,動漫逐漸發展為當下年輕群體的主要娛樂消費內容之一,延伸為當代青年的文化和社交符號。

2018年,中國泛二次元用戶已達3.5億,其中大部分是90后和00后。2012年成立的騰訊動漫經過7年的積累,成功打造了《狐妖小紅娘》、《一人之下》等新一代頭部動漫IP,依托騰訊生態體系,在內容延伸性、受眾規?;蛻桃蕩蔥灤隕系某⑹允溝謎廡㊣P的明星效應開始顯現。

經過幾年快速發展和積累的中國動漫產業正在進入下一個階段,針對明星IP,進行全方位價值的挖掘,并在新文創背景下將動漫內容與中國傳統文化進一步結合,打造國漫的中國故事。

移動互聯網春風吹向動漫產業,大數據賦能明星動漫IP

時下,中國已經全面進入移動互聯網時代,移動端口流量的大批涌入也讓中國動漫隨之步入轉型期。

一方面,新媒體端口的大數據系統讓廣大動漫愛好者的消費習慣和偏好易被互聯網平臺捕捉,另一方面,更廣泛的線上傳播渠道和更多元的營銷結構也為動漫品牌的建設提供了新的契機。

但碎片化的用戶時間、消費者易被轉移的注意力也對動漫內容作出更高的要求:搭載移動互聯網平臺渠道、更具備互動性、長線傳播價值的動漫IP才是年輕用戶需要的。也正因此,“動漫+二次創作”的內容社區、“動漫+短視頻”的漫動畫等新玩法應運而生。

“漫畫與動畫作品,在騰訊動漫與騰訊視頻的平臺上進行培育,互相轉化,再通過波洞星球進一步成長實現IP化,這也構成了一條經典的動漫IP打造路徑?!?月22日,在騰訊全球數字生態大會ACG專場現場,騰訊集團副總裁程武說。

其中,騰訊動漫作為“騰訊系動漫生態鏈”的IP源頭,平臺月活躍用戶1.2億,作品近30000部,其中點擊量破億的作品超1500部。這樣的高粘性用戶群也為騰訊動漫在作品培育和用戶偏好上積累了完善豐富的數據。

在信息量暴增,新作連載節奏加快的當下,大數據對于平臺來說具備長線的賦能價值。無論是通過口碑、流量、互動量等數據快速識別新作品與平臺用戶的契合度,還是通過影響力、用戶留存等數據挑選最具潛力和商業價值的優質作品,都是平臺所需要的。

同時,對于漫畫平臺來說,大數據的積累也可以協助挑選優質IP,甚至為漫畫作品提供更多更精準的曝光和更符合市場預期的開發路徑。在大多數漫畫創作團隊并沒有太多互聯網傳播基因和經驗的當下,平臺通過大數據,讓漫畫內容找到精準受眾,取得更多有效點擊,沉淀高質量粉絲群體,便是為漫畫創作團隊提供的最有力支持。

對此,在騰訊動漫平臺上連載多部漫畫作品的漫畫工作室盛世卡漫CEO李玄便表示:“選擇和騰訊動漫合作后,平臺告訴我們,所有的商務運營都交給他們來處理,為作者打造一個安心創作的環境?!蔽醋髡嚀峁┐笫諧「叨鵲淖ㄒ敵砸餳?,為用戶提供更精準的優質動漫IP,正是下一代漫畫平臺的主要責任。

從線上到線下,新文創生態挖掘明星動漫IP產業價值

經歷過快速發展期的國產動漫行業也逐漸成熟,消費者更理智了。行業初期以量取勝的打法已經不適合當下的市場環境,用戶的眼球和商業認可正在聚焦于頭部IP,聚焦真正有價值的動漫明星IP。

參考海外動漫明星IP的運作模式,美國迪士尼、漫威等頭部IP已經覆蓋動漫、電影、游戲、衍生品、樂園等多條商業化渠道,持續數十年保持熱度和盈利;日本經典動漫《海賊王》、《灌籃高手》等,連載二十年以上仍然跟得上頭部消費品的商業化節奏,并隨著互聯網時代衍生更寬泛的變現模式。

以近期熱映的《大偵探皮卡丘》為例,這個來自經典IP精靈寶可夢的影片,截止今年3月,IP營收高達900億美元。這也說明:在專業科學的孵化、運營、開發的加持下,提供好的成長環境,才能培育出生命力更長的明星IP,創造更大的商業價值。

可喜的是,國內平臺的運作思路也逐漸走向成熟,例如騰訊動漫總結出的“動漫內容+流量平臺”的模式,其成熟的運作邏輯便經過了市場驗證。

這一模式下:騰訊動漫孵化潛力作品,騰訊系流量平臺放大IP價值,最終實現流量與內容的雙向賦能。在這個過程中,騰訊動漫會根據不同平臺的用戶特征進行后期調整和分發。以《通靈妃》為例,因為其擁有大量95、00后女性用戶,符合QQ平臺的用戶特征,便把QQ作為重點分發區。最終效果也十分明顯:作品登陸QQ至今達到510萬收藏量,442億人氣值,足見依托內容進行精準分發的功效。

另一方面,動漫IP的形式變得更為多元化。近兩年短視頻內容崛起,越來越多動漫IP也開始登陸各大短視頻平臺。2019年初,懸疑類漫動畫作品《心跳300秒》上線,憑借沖突性極強的情節,配合聲音和動態的快節奏,迅速取得了泛二次元群體的關注,并在同品類播放量中位居前三。

這是騰訊動漫推出的基于短視頻時代用戶觀看習慣的內容形式“漫動畫”一期作品中的一部,這些把不同品類漫畫作品進行豎屏短視頻內容改編后快速推向市場的嘗試,目前也在全網收獲了播放量7億+的成績。

同時,隨著中國動漫順利過渡到移動互聯網時代,以豐富的內容形態獲取更充實的流量價值,再進一步轉化成商業價值,明星動漫IP也將在互聯網時代經歷一次從線上到線下的再進階。

近期,知名動漫IP《狐妖小紅娘》x 攜程的合作案例中,通過定制獨家番外菜單《狐妖小紅娘出游篇》,邀請女主角涂山蘇蘇入駐攜程成為首個二次元旅拍博主,定制獨家劇情的六格漫畫等一系列動作,吸引了年輕用戶入駐攜程體驗,為攜程原有用戶群體帶來創意營銷;也在《狐妖小紅娘》的粉絲群體中也得到了認可,達到了不錯的聲量。

不僅如此,在商場、便利店、超市、復合型書店甚至燒烤店,我們都能看到國產明星動漫IP的身影,或許與快銷、美妝、日用百貨等品類的聯動,或許與全家、歡樂谷、商場等線下空間的結合。通過更有趣的新營銷方式,實現跨次元互動,在商業層面實現明星動漫IP的價值。

傳承文化,向世界講好國漫故事

中國內容產業不是缺好故事,而是缺少講故事的人。傳承中國文化,向世界講好屬于中國的動漫故事,也是當代動漫人肩負的責任。

如何將中國傳統文化融合到動漫這一年輕人喜歡的內容形式之中?騰訊以打造中國文化符號為目標的新文創戰略或許給了我們一種答案?!?20”節點期間,《狐妖小紅娘》在杭州這座浪漫的城市里點亮了西湖,傳達了純愛和美好的元素;《一人之下》與“自在云南”這一特色進行創意合作,推出“人有靈.云南版”,讓云南元素成為青年流行文化的一部分。

不止與更多特色城市結合,許多作品本身也體現著我國的傳統文化??緗綣使┪鐫旱鬧魈飴豆使厴?,《射雕英雄傳》、《天龍八部》等金庸系列漫畫,以圍棋競技為題材的漫畫《女九段》,與敦煌研究院合作的以現代插畫再演繹《風起鳴沙》壁畫等多部作品……騰訊動漫平臺上,越來越多動漫作品以武俠、歷史、琴棋書畫等中國千年文明為題材,向當代青年傳遞文化價值。

中國動漫也正在走出去,從行業高度上提升國漫自信,創造國際影響力,下個月,由中華人民共和國國務院新聞辦公室,國家廣播電視總局、中華人民共和國駐日本國大使館聯合主辦的“中國動漫日本行——從水墨中來“巡展將在日本舉辦。

上海美術電影制片廠、央視動畫、騰訊動漫等機構與企業,將攜手代表中國動漫,參與中日動漫文化交流。

正如騰訊平臺與內容事業群動漫業務部總經理鄒正宇所說:“ 這幾年,在全行業的共同努力下,國漫已經成為新一代年輕群體成長的情感陪伴,一個個獨具特色的國漫IP也從幕后走到臺前,成為能代表年輕人文化自信的“國潮”的一部分。我們相信,國漫一定有美好的未來。愿與各位朋友攜手,以騰訊系動漫生態產業鏈助力優質內容的打造,以明星動漫IP為介質,幫助中華文化走出國門,走向世界?!?/p>

娛樂資本論  2019年05月27日